Başarılı ve Başarısız Kriz Yönetimi Örnekleri
| Kriz Yönetimi Örneği | Durum | Sonuç |
|---|---|---|
| Tylenol Ağrı Kesici | Ağrı kesicinin cinayetlerde kullanılması sonucu insanların yaşamını yitirmesi. Şirket tüm ilaçları piyasadan topladı ve daha korunaklı ilaçlar geliştirdi. | Şirket güvenirliğini yeniden kazanmayı başardı ve bir yıl sonra eski pazar payına ulaştı. |
| Benetton | Abdullah Öcalan'ın İtalya tarafından teslim edilmemesi sonucunda Türkiye'de İtalyan markalarına boykot gerçekleşti. Benetton Türkiye'de büyük ölçüde zarara uğradı. | Benetton'un cevabı, tüm mağazalarının vitrinlerini karartmak oldu ve halkın yanında olduğunu belirtti. Bu durum, halkın destek vermesi ile sonuçlandı ve Benetton halkın güvenini yeniden kazandı. |
| Önlem Almak | Krizler genellikle beklenmedik olduğu için hazırlıksız yakalanılır. Kriz yönetimi hakkında bilgi sahibi olmak, krizin etkilerini minimize edilmesine yardımcı olur. | İyi yöneticiler krizleri yönetmek için etkili stratejiler geliştirir ve bu durum şirketin hasarının minimum düzeye indirilmesini sağlar. |
| İşletme Krizi | Krizin ortaya çıktığı noktalar genellikle tahmin edilemez. Bu durum işletmeler için zorlu bir süreç oluşturur. Ancak kriz yönetimi için bir planın olması bu durumu hafifletebilir. | İyi bir kriz yönetim planı ile kriz durumları kontrollü bir şekilde yönetilebilir ve işletmenin zararı en aza indirgenebilir. |
| Köklü Bir Firma Krizi | Büyük köklü firmaların krizi doğru bir şekilde yönetmesi ve stratejileri ile örnek olmaları. | Bu tür firmaların başarılı kriz yönetimleri, diğer firmalara yol gösterici olabilir ve güven verir. |
Kriz yönetimi işletmelerin sıklıkla karşılaştığı olumsuz bir durumdur. Bu tip durumlarla karşılaşmadan önce önlem alınmalı, şirket çalışanlarının kriz yönetimi hakkında bilgi sahibi olması sağlanmalıdır. Kriz fransızca kökenlidir ve olumsuz bir süreci tasvir eder. İçeriği ne olursa olsun, kriz olgusu bir krizdir. Ve bunun etkili bir biçimde geri püskürtülmesi yahut düzeltilmesi gerekir. İşletmenizin göreceği zararı değil bu zararı nasıl minimum düzeye çekebilirsiniz bunu düşünmelisiniz.
| Başarılı Kriz Yönetimi | Başarısız Kriz Yönetimi |
|---|---|
| 1. Tylenol zehirlenme vakaları (1982) | 1. Deepwater Horizon petrol sızıntısı (2010) |
| 2. PepsiCo şırınga skandalı (1993) | 2. Enron skandalı (2001) |
| 3. Taco Bell E.coli salgını (2006) | 3. Lehman Brothers iflası (2008) |
| 4. Starbucks'ın ırkçılık karşıtı eğitim çalışması (2018) | 4. Facebook Cambridge Analytica skandalı (2018) |
| 5. Johnson & Johnson Ebola aşısı (2014-2016) | 5. BP Texas City rafineri patlaması (2005) |
| 6. Ford Pinto ateşleme hatası (1970'ler) | 6. Exide Technologies kurşun kirliliği (2015) |
| 7. Merck'in Vioxx ilacının geri çağrılması (2004) | 7. Takata hava yastığı geri çağrılması (2013-2020) |
| 8. Samsung Galaxy Note 7 pil sorunu (2016) | 8. Volkswagen emisyon skandalı (2015) |
| 9. Sony Pictures hack skandalı (2014) | 9. Equifax veri ihlali (2017) |
| 10. Malaysia Airlines MH370 ve MH17 olayları (2014) | 10. Thomas Cook iflası (2019) |
İşinde başarılı tüm kurumların olumsuzluklarla karşılaştığında uyguladıkları bir kriz yönetim planı muhakkak vardır. Şans eseri başarı diye bir durum söz konusu değildir. Zirveye hedefleyen kuruluşların hepsi karşılaşabilecekleri kötü durumlara daima hazırlıklıdır. Krizden endişe duymak fayda vermeyeceği gibi, gereksiz panik küçük çaptaki bir krizin büyümesine sebep olacaktır. İşletmeler kriz karşısında sakinliğini korumalı ve akıllı yöntemler kullanarak krizi fırsata çevirmeyi bilmelidir.
İyi bir yönetici iseniz ani gelen krizi yönetme nasıl olur bilmelisiniz. Kriz çoğunlukla tahmin edilemez. Tahmin edilemediği için hazırlıksız yakalanmak an meselesidir. İyi yöneticiler tahmin edilemeyen krizler için ne yapılması gerektiğine hakimdir. Lakin krizin krizi doğurması, krizin önlenememesi, krizin geçici değil kalıcı olması gibi ciddi boyutlar da söz konusu olabilmektedir. Bu şekilde ilerleyen büyük sorunlar için ne yapılması gerekir? Sorusuna makalemizin ilerleyen kısımlarında yer verdik. Kriz hep aynı noktadan ortaya çıkar gibi bir kanıya inanılmamalı ve tespit edilmesi için geniş düşünülmelidir.
Başarılı Kriz Yönetimi Örnekleri
Dünya çapında gerçekleşen başarılı kriz yönetimi örnekleri sizlerle paylaşacağız. Birçok firmada yaşanan krizleri nasıl yönettiğine sizlerde tanıtlık etmiş olacasınız.
İlk kriz yönetimi için bundan yaklaşık 37 yıl öncesine sizleri götüreceğiz. Krizin gerçekleştiği yer; Amerika Birleşik Devletleri. Marka ise, Tylenol adında bir ağrı kesici. Zamanında kullanılan ağrı kesici Amerika ülkesinde büyük bir pazar payına sahipti. Ülkede tam tamına 1 milyar dolar ilaç hacmini yaklamıştı. Ağrı kesiciyi üreten firma için her şey yolunda gidiyordu. Ancak sonra beklenmedik bir olay yaşandı ve Tylenol kullanan üç kişi yaşamını yitirdi. Chicago’da gerçekleşen olaylarda, ağrı kesici cinayet için kullanıldığı öğrenildi. Üretici firmayı bundan sonra zor zamanlar bekliyordu.
Yaşanılan olaylar sonrası şirket tüm Tylenol ağrı kesiciyi piyasadan toplandı. Şirket ilaçlarını toplamasına karşın, ilaçlarının arkasında durdukları ve savundukları görüldü. Hatta şirket bir analiz yaptırarak insanlardan güvenoyu tazeledi. Ancak o dönemde yaşanan gelişmeler yinede insanlar tarafından ilaç almaya karşı tereddütlü olduğu görüldü. Davasından vazgeçmeyen firma, belli bir zaman sonra daha korunaklı ilaçlarını tanıttı. Yapılan yatırım ve güven ile birlikte tam bir yıl sonra 1983’te yeniden şirket eski günlerine kavuştu. 3 sene sonra 1986’da ilaçla zehirlenme vakası yeniden gündeme geldi. Şirket, güvenirlik konusunda halktan tam oy alınca yaşanılanlara çokta inanılmadı. Şirket yaşanılan zorluklara göğüs gererek dönemin en büyük başarılı kriz yönetimi örnekleri listesinde yer aldı.
İkinici örneği bir giyim markası üzerinden vereceğiz. Listemizde bu sefer ünlü İtalyan markası Benetton var. Bu örnekte marka ve siyasi kriz ön planda. 1998 yılında İtalya’da bulunan Abdullah Öcalan, yetkililer tarafından teslim dilmemiştir. İtalya siyasi argümanları PKK elebaşı Abdullah Öcalan’ı teslim etmeyerek zamanın en büyük krizlerine yol açmıştır. Türkiye’de oldukça sert bir şekilde kınanan İtalya, izlediği tutumdan vazgeçmemiştir. Bunun üzerine Türkiye’de yer alan İtalyan markaları ve mağazalarına büyük bir boykot gelmiştir. Araba sektöründen tutunda giyim sektörüne kadar birçok alanda sert bir şekilde ülkemizde boykot uygulaması yapılmıştır.
Bu boykotlardan nasibini alan diğer bir firmada Benetton olmuştur. İtalyan giyim markası yaşanılan süreçte zor zamanlar geçirmiştir. Ancak bir kriz yönetimi örneği burada da sergilenmiştir. Benetton’un, Türkiye’de ki temsilcisi Hazır Giyim A.Ş.’di. Şirket Benetton ürünlerini uzun zamandır Türkiye’de bir fabrikada üretiyordu. Ancak ülkemizde yer alan Benetton’un yaşanılan bu çıkmaza bir çözüm bulması gerekiyordu. Şirket yetkilileri acil toplanarak bir kriz masası oluşturdu. Oluşturulan kriz kurulunda Türk halkının yanında olunacağı vurgusu yapıldı ve hemen harekete geçildi.
Türkiye genelinde tüm mağazaların vitrinleri karartıldı. Aynı zamanda metin hazırlanarak birçok gazetede yayımlandı. Yönetim Kurulu Başkanı Cem Boyner, İtalya’daki ana merkeze yaşanılan süreç bir mesaj yolladı. terörist başı Abdullah Öcalan’ın teslim edilmesi için gerekenin yapılmasını istedi. Türkiye’de yer alan Benetton’un bu davranışı Türk halkı tarafından büyük bir teveccüh ile karşılandı. Binlerce insan karartılan vitrinlerin önüne notlar bıraktı. Benetton, zamanında yaşanılan krizi başarılı bir şekilde atlatmış oldu.
Son bir örnek vermek için bu sefer ki durağımız bir yemek zinciri. Dünya’nın en ünlü tavuk restoran zincirine sahip olan KFC, Birleşik Krallık’ta büyük bir krizin ortasında kaldı. Kentucky Fried Chicken olarak tanınan ve 1952 yılında Amerika’da kurulan şirket, Dünya’nın en büyük tavuk şirketileri arasında yer almakta. Dünya’nın 130 ülkede ve 20 binden fazla restorana sahip olan şirket, Birleşik Krallık’ta büyük bir krizin eşiğinde kaldı. Tarihler bu sefer yakın bir zamanı göstermekteydi. Geçen sene 2018 yılında, KFC Birleşik Krallık’ın tamamında stokları tüketti. Evet yanlış dumadınız koca Birleşik Krallık bölgesinde tavuk stoğu tükenmişti. KFC, 900 restoran zincirine sahip olan bölgede, bir bir restoranları kapatmaya gitti.
Büyük bir krize yol açan olay dünya çapında çok ses getirdi. Tavukların tükenmesi sadece restoranlarda değil, sosyal mecra üzerinden de yankı buldu. Bu durum karşısında harekete geçen KFC ilginç bir kriz yönetimi örneği gösterdi. Şirket işi dalgaya alarak esprili bir dille durumu açıkladı. İlk önce bir fotoğraf paylaşarak tüm insanlardan özür diledi. Daha sonrasında KFC olan şirketin harflerini değiştirerek FCK yaptı. Açıklamada ise; ‘’Tavuksuz bir tavuk restoranı olamaz.’’ açıklamalarını yaptı. İzlediği kriz yönetimi politikası ile şirketin düştüğü kötü durumdan çıkarmayı başardı.
Aslında bu 3 başarılı kriz yönetimi örnekleri çoğaltılabilir. Fakat şimdi isterseniz başarısız örnekleri bir göz atalım.
Başarısız Kriz Yönetimi Örnekleri
Başarısız kriz yönetimi örnekleri ilk sırasına Türkiye’den bir firmayı koymak istedik. Başarılı kriz yönetimine Türkiye’den örnek vermiştik. Şimdi de Alman menşeili bir Türk firmasının başarısızlık öyküsünü sizlere anlatacağım.
Herkesin bildiği üzere Almanya araba üretimi konusunda sektörün lideri konumunda sayılmaktadır. Almanya’nın dev otomobil üreticilerinden biri olan Opel, 21 Ocak 1862 yılında kurulmuştu. Şirket köklü ve eski bir geçmişe sahipti. Dünya’nın birçok ülkesinde de kendi markası altında yetkili bayileri bulunmaktaydı. Türkiye ülkesinde de 60’dan fazla bayiye sahipti. Ancak İstanbul ilinde firmaya ait bir bayide akıl almaz bir olay yaşandı. Tam bir skandal olan olay kriz yönetiminin başarısız olduğu bir olay ile sonuçlandı. Olay tam olarak şu şekilde gerçekleşti: bir vatandaş aracını Gürses Opel yetkili servisine bırakıyor.
Daha sonra bırakılan araç serviste yer alan bir kişi arabayı servis dışına çıkararak kullanıyor. Bu kişi, aynı zamanda hem ehliyetsiz hem alkollü olduğu daha sonrasında öğreniliyor. Bayiden çıkartılan araç dışarıda kaza yapıyor ve trafikten men ediliyor. Aracın sahibi konuyla alakalı görüşünce, yetkililerin halledeceği söyleniyor. Fakat bu tamamen oyalama taktiği olduğu anlaşılıyor. Olaydan sonra sadece araç sahibi değil, ülkemizde yaşayan birçok vatandaş, Opel’i sosyal medyadan adeta topa tutuyor. Yapılan yorumlar yetkililer tarafından çoğu zaman siliniyor.
Daha sonra durum o iyice ilerliyor ve Almanya’da yer alan ana merkezine kadar haber gidiyor. Gürses Opel bayi yaşanan tepkilerin ardından bir açıklama yapmak zorunda kalıyor ve açıklamasında; aracın, kendilerine hasarlı geldiğini savunuyor. Büyük bir krize neden olan olay başarız bir şekilde sonuçlanmıştır. Olumsuz şekilde sonuçlanan kriz sonrasında Opel markasına olan güvende azalmıştır.
İkinci başarsızlık örneğine hazır mısınız? Bu sefer ki adresimiz Amerika ülkesi. United Airlines adında havayolu şirketi, 2008 yılında ilginç bir olaya tanıklık etti. Amerika Bileşik Devletleri içinde tarifeli uçak ile seyahat eden Amerikalı vatandaşa hoş olmayan bir muamelede bulundu. Dave Carroll adlı müzisyen, seyahat ederken gitarını uçaktan attılar. Bunu gören Carroll çok dinirlendi ve firmaya başvurdu. Tazminat için United Airlines şirketine vuran Amerikalı vatandaş, istediğini bulamadı. Yaşananlara rağmen vazgeçmeyen müzisyen, yeni bir gitar alarak taşıdığı olayı şarkılaştırdı. Yazdığı şarkı ve klibi sosyal medyaya yükleyen Carroll, popüler oldu.
Videoyu 3 gün içinde 500 bin kişi izlerken iki ay içersinde bu rakam 20 milyonu geçmişti. Dave Carroll’ın yaşadığı olay artık herkes tarafından bilinmekteydi. Başta sosyal medya olmak üzere, birçok platformda Amerikalı Carroll gündemdeydi. Dave Carroll’ın gösterdiği başarı, havayolu şirketinde büyük bir krize neden oldu. United Airlines, havayolu trafiğinde ciddi düşüşler yaşadı. Küçülmeye giden şirket yaklaşık 6 milyar dolar kaybı yaşadı. Daha sonrasın havayolu şirketi Carrol’dan özür diledi ve 1 bin 200 dolar değerinde uçak bileti verdi. Fakat Dave Carroll bunu kabul etmedi. Hatta verilen teklifi yeniden sosyal medyada paylaştı ve şirketin ikinci bir fiyaskosu oldu. United Airlines bu davranışı ile başarısız kriz yönetimi örnekleri arasında kendine yer buldu.
Okullarda Kriz Yönetimi
Her alanda olduğu gibi okullarda kriz yönetimi de büyük önem taşır. Kriz sadece işletmelerin veya şirketlerin problemi değil. Eğitimde de kriz konusu ve krize müdahale etme geniş bir şekilde ele alınmaktadır. Okul içinde; sınıf, öğrenci ve öğretmen gibi unsurların yer aldığı bir ortamda yaşanabilecek olumsuzluklara karşı oluşan kriz yönetimi çeşitidir. Okullarda kriz yönetimi, başta kazalar olmak üzere; cinayet, hastalık, kavga, öğrenci çatışmaları, rehin alma, fiziksel ve cinsel istismar gibi durumlarda devreye girer. Krizin yaşanması halinde okulda bir durgunluk ve düzen bozulması yaşanır. Ölümlü yaşanan olaylarda kriz atlatılması biraz daha uzun sürer. Bu gibi durumlara karşı bir yenisi yaşanmaması adına hazırlıklı olunur.
İşyerinde Kriz Yönetimi
Yöneticilerin ve müdürlerin en çok yaşadığı problem, çalışma hayatında kriz yönetimi, diğer bir deyişle işyerinde kriz yönetimi. Kriz kavramı hayatın her noktasına ilmek ilmek işlemişken, en çok şirketler bundan nasibini almaktadır. Krizin ya da riskin ne zaman geleceğini kestiremeyen kuruluşlar hep bir tedirgin içinde olmaktadır. Aksi bir durum yaşatarak krizi fırsata çevirenlerde azımsanmayacak kadar çok. Şimdi gelin hep birlikte çalışma hayatında kriz yönetimi nasıl olur ve neler gerçekleşir? Kriz yönetimi için ne yapılabilir? Bakalım…
İşyerinde kriz yönetimi; üç şekilde ele alınır;
Kriz Öncesi
Yaşanan Kriz Anı
Kriz Sonrası Yaşanılan Dönem
şirket olsun, işletme olsun hiç fark etmez. Bu üç dönem işyerinde kriz yönetimi konusu oldukça önemlidir. Şimdi bu dönemleri istatistik verilerine göre açıklamak isteriz.
Ülkemizde kriz öncesi döneme hazırlık neredeyse yok denecek kadar az. Yaşanabilecek bir kriz için önceden planladığı ve hazırladığı şirketler anca yüzde 30 civarında bir kısmını oluşturmakta. Yani kriz öncesi döneme yüzde 70’lik bir kısım hiç hazır değil. Ayrıca yüzde 60’ın üzerinde işletmeler kriz içi bir ekip oluşturmamış durumda. Erken uyarı sistemi, şirket içi ve dışı analiz gibi konularda da çoğu şirket sınıfta kalmış. Bunlara ek olarak kriz için bir eğitimde düzenlenmemiş.
Sıra kriz anına geldi. Rakamlar burada da gene aynı diyebiliriz. Krizin oluştuğu esnada, boyutları şirketler yine belirlemekte sıkıntı yaşamış. Yüzde 60’ın üzerinde kesim krizin boyutunu belirleyememiş. Boyutu belli olmayınca karar alma mekanizması da oluşmamış. Gene aynı oranda karar alma süreci askıda kalmış. Şirketlerin krizi atlatmak için yaptıkları ise, harcamaları neredeyse sonuna kadar kısmak olmuştur. Bunun oranıda yüzde 70. Diğer bir vahim tabloda işten çıkarılma da göze çarpmış. Kriz anında şirketlerin, yüzde 60’dan fazlası çalışan işçilerin çıkarılmasına karar vermiş.
Son olarak kriz sonrası döneme bakalım. Kriz anının geçmesi çabucak unutulduğu gözlemlenmiştir. Toplum olarak zaten olayları ve olguları çabuk unuturuz. Şirketleşsek de bu durumun değişmediği verilen analizlerde göze çarpmıştır. Kriz sonrası işyerinde analiz yapanların oranı neredeyse yüzde olarak hesaplanmıştır. Her ne kadar analiz yapılmış gibi gözüksede, kriz sonrası yeniden yapılanma sürecine gidenlerin sayısı yüzde 50 civarında kalmıştır. Sonuç olarak kriz sonrası şirketlerin hemen hemen yüzde 60’lık kısmı iyileştirme çabası göstermemiştir.
Verilen analizler yakın bir tarihe dayalıdır. Günümüzde de ortalama bu gibi problemler yaşanacağı aşikar. Analizde çıkan sonuçlar ortalama olarak verilmiştir. Markalar için kriz yönetimi çıkan sonuçlarda da kendini göstermiştir. Ancak çalışma hayatında kriz yönetimi önlemek için, verdiğimiz verilerin tam tersini yaptığınız zaman krizi fırsata çevirmiş olabilirsiniz. Mali riskler ve kurumsal risklerin kol gezdiği dönemde, asıl kriz öncesi dönemin ne kadar önemli olduğu bir daha gözler önüne serildi. Kriz masası olara tabir ettiğimiz olay için, bu işin üstesinden gelebilen muhakkak birine ihtiyaç vardır. Aktüerler burada sizin için devreye girebilir. Şirketiniz ve şirket dışı kriz yönetimi için sizlere yardımcı olabilir. Her koşula hazırlıklı bir kriz ekibinize sahip olmakta bir önceliğiniz olmalıdır. Bu sayede kriz anı ve sonrasında kötü sürprizlerle karşılaşmamış olacaksınız.
Krizden Faydalanmak
Çince dilinde kriz kelimesi "tehlikeli nokta" olarak geçmektedir. Kriz beraberinde bir fırsatta getirir. Bu deyim aslında günümüz ticari hayatında görmek mümkün olabilir. Krizi fırsata çevirmek. Krizi fırsata nasıl çevirebilirim? sorusuna yanıt arıyorsanız, kısa bir örnekle olayı tamamlayalım.
Intercity Rent a Car şirketini birçoğumuz biliriz. Piyasaya Türkiye’nin en büyük filo kiralama şirketi olarak nam salmıştır. Ancak bu pazarda var olabilmek için kurucusu Ali Vural Ak, zorlu yollardan geçmiş. Daha ufak yaşlardayken bu işe girişen Vural Ak, ilk Rent a Car deneyimini 1991 yılında 21 yaşında yaşamış. Ali Vural Ak için her şey istediği gibi gitmemiş ve şirket 2 yıl sonra batmış. Ancak Vural Ak vazgeçmemiş yeniden denemek için yola koyulmuş. Yaşadığı tecrübelerde ders çıkararak Intercity Rent a Car şirketini kurmuş. Fakat Ali Vural Ak, dönüm noktasını 2001 olarak göstermiş. O sene Türkiye’de büyük bir kriz yaşanmış birçok firma sektörden ya çekilmiş ya da batma eşeğine gelmiş. Kimi de reklam gelirlerini kısmış. Ali Vural Ak, isminin hakkını burada vermiş ve kriz döneminde şirketin reklamlarını daha da fazlalaştırmış. Bunun dönüşü de 2001 yılında sonra yaşanmış ve her sene yaklaşık 2 kat büyüme gerçekleşmiş. İşte krize fırsata çevirmenin en iyi canlı örneği halen aramızda ve yaşıyor.
Spor Kulüplerinde Kriz Yönetimi
Kriz yönetimi, spor içinde farklı farklı şekilde görülmektedir. Sporda şiddet, ekonomik gelirler, tesis ve altyapı sorunları gibi. Spor kulüplerinde kriz yönetimi bu ve buna benzer birçok konuyu kapsamaktadır. Genellikle Kulüpler Birliği ve Futbol Federasyonu kuruluşlar sayesinde, sorunlara ve krizlere çözüm bulabilmek için yola çıkılır. Tüm kulüplerin katıldığı ve ortak kararın alındığı kriz ortamında daha iyisi için kararlar çıkarılır.
Ülkemizde ‘’3 Temmuz Olayı’’ olarak tarihe geçen şike vakasıda tam bir kriz örneğidir. Başta Fenerbahçe kulübü, Beşiktaş ve Trabzonspor kulüpleri bu olaydan etkinlenmiştir. Futbolcular, idareciler ve kulüplerde farklı görevler alan birçok insan o dönemde soru suale maruz kalmıştır. Büyük bir travma geçirilen o dönemde Aziz Yıldırım, hapis cezasına bile çarptırılmıştı. Yaşanılan kriz döneminde Fenerbahçe taraftarı birlik olarak kenetlendi ve olayların üstesinden gelmeye çalıştı.
İstanbul İşletme Enstitüsünde yazılarının yayınlanmasını isteyen konuk yazarlarımız için oluşturulan bilgi kartıdır. Birçok alanda ve disiplindeki yazıları bu hesap üzerinde bulabilirsiniz.
