Bilinçaltındaki Satın Alma Tuşu: Nöropazarlama

Dr. Nihan Tomris Küçün ile nöropazarlama ve uygulama yöntemleri üzerine konuşacağız. Dr. Nihan Tomris Küçün Enstitüde Nöropazarlama eğitimi veriyor. Katılanlar için çok faydalı bir eğitim. Tanımayanlar için soralım.

Nihan Tomris Küçün Kimdir?

1985 Eskişehir doğumluyum. Bir küçük oğlum var. Karışık bir altyapım var eğitim açısından. Felsefe ve Psikoloji mezunuyum. Sonrasında alan değiştir yüksek lisansta pazarlamaya geçtim. Çok sevdim. Psikolojiyle ortak noktadan çıkış yapıyoruz. Doktoramı da nöropazarlama çalıştım. Bir kez daha öğrenci oldum. Eskişehir Ormangazi Üniversitesi’nde görev yapıyorum. Orada bir nöropazarlama laboratuvarımız var. Enstitü bünyesinde olmaktan keyif alıyorum.

Nöropazarlama Nedir?

Nöropazarlama terimini kullanan hocamız Martin Lindstrom, nörobilimle pazarlamanın bir araya geldiği alan olarak tanımlamıştır. 2002 yılında hayatımıza girdi. Fakat uygulamaları daha eskiye dayanıyor. Nörobilimleri insan zihnine birkaç adım daha yaklaşmak için kullanıyoruz. Nöropazarlamanın bir geçmiş tarihi var biz yetişmeye çalışıyoruz onlara. 

Tarihsel Gelişimi Nasıldır?

i̇kinci dünya savaşı’ndan sonra amerika’da insan davranışını ideal vatandaşı tasarlayabilmek bilişsel kontrol yöntemleri geliştirmeleri istenmiş psikologlardan. bu çalışmalarda hala referans verdiğimiz çalışmalar bu dönemde yapılmış. “i̇nsan zihni manipüle edilebilir mi?” gibi konularda çalışmalar. 1963 yılında bir araştırmacı var; endüstriyel psikolog reklamların etkinliğini ölçüyor, göz bebeği hareketleriyle beraber. i̇lk reklam etkinliği değerlendirmesi o dönemde yapılıyor.

Bir dönem çok yavaşlıyor, “beyin yıkama yöntemidir” deniliyor. Nörobilim tarafından destek alınmadan ilerleyebilecek bir uygulama alanı değil. Nöropazarlama nörobilim ve psikolojinin üst üste konulmasıyla çalışmalar yürütüyor. Etik çerçevesinin oluşturulması, meslek örgütlerinin oluşması, literatürde çalışma alanının oluşması 2000’li yılları buyuyor. Patent başvurusu EEG yöntemiyle tüketici davranışlarının belirlenmesi diye bir giriş yapılmış. EEG gibi cihazların ilk versiyonları 50-60’lı yıllara kadar uzanıyor.

Tüketicilerin Beyninde Gerçekten Bir Satın Al Düğmesi Var Mı?

Evet. Şöyle; aslında beynimizde her şeyin kısayolları var. Satın alma düğmesini kısayol gibi düşünelim. Kompleks bir yapı ve belli kısayollar kullanıyor. Satın alam düzeyi var, çoğu zaman bilinç düzeyinde karar vermiyoruz. Alışveriş yaparken, ışık koku, ses, bütçe gibi hızlı gibi hızlı karar verme yolları var. Nöropazarlamanın faydası ne? Arka plandaki değişkenlerin etkisini ölçmeye çalışıyoruz. İnsanlara sorduğunuzda doğrudan una cevap veremiyorlar. Alışverişe peynir almaya çıkar, hiç kullanmadığımız şeyler alırız. Sonra bunu gerekçelendiririz. Tamamı arkada yürüyen bilişsel süreçlerden kaynaklanıyor.

Tüketici davranışlarıyla temas içindeydik fakat nöropazarlama bize bir pencere daha açtı. Anketle yaklaştığınızda genellikle nezaketen cevaplar veriliyor ya da çok hızlı cevaplayıp geçiyorlar. Ya da gerçekten sebebini bilmiyorlar. Çünkü sosyal normlar var. Herkes belgesel izler, kimse Survivor izlemez. Bir konu bile sizi bir şey almaya itebilir. 

Münevver Birol: Satış eğitimlerinde şöyle taktikler öğrenmiştim. Mesela AVM’lerdeki mağazaların kapısı geniş olanlar müşteriye istediğiniz gibi gelin gezin çıkın herkese kapımız açık algısı veriyor. Daha lüks hatta ultra lüks olanlarda kapıları daha dar hatta çoğu zaman kapalı bu da biz sadece bizden alışveriş yapan özel müşterilerimize hitap ediyoruz mesajı veriyor. Bu da bir nöropazarlama tekniği mi? İnsanların hangi mağazaları nasıl gittikleri ölçülüp de mi bi karara varılmıştır?

Bu konuda doğrudan bir çalışmaya rastlamadım. Marka konumlandırma dediğimiz belli bir stratejiler var markalar içi. Louıs Vuıtton mesela. Sezon sonunda satamadığı ürünleri yakıyor. Çünkü herkeste olsun istemiyor. Onun marka konumlandırması herkesin ulaşabileceği konumda değil.

Markanın stratejisi bu doğrultudaysa mimari anlamda da böyle çalışmalar yapılmıştır. Koku önemli. Ttürk Hava Yolları’nın bir koku markası var. En ilkel duygulardan olduğu için doğrudan çapalama etkisi yapıyor. Siz o kokuyu aldığınızda hatırlıyorsunuz. Annenizin evinin kokusuna benzer koku aldığınızda onu hatırlarsınız. İlkel beyne hitap ediyor, doğrudan bağlantı kurmamızı sağlıyor. Dolayısıyla mimari için kullanılır, ışığı için kullanılır, renklerin etkisini çalışan araştırmalar var.

Psikoloji Ölçümleme ve Nöropazarlama Aynı Mı? Hangi Yöntemler Kullanılıyor? Neler Ölçülebiliyor?

Nöropaarlama aslında pazarlama da tüketici davranışlarını anlamlandırırken insan doğasına ait duyguyu anlamlandırdığınız için zaten psikolojinin yollarından geçiyorsunuz. Bilişsel çelişki bir sosyal psikoloji kuramı. Mesela çok kalorili bir kahve, bunun için de şeker olduğunu biliyorum, şekerin sağlığa zarını iliyorum. Normal şartlarda bu kadar yağlı içeceği de tüketmiyorum. Ama satın alıyorum.

Tutumun bileşenleri arasında uyumsuzluk olduğu zaman bilişsel çelişki. Kendimizi ikna etme davranışlarımızı psikoloji bilişsel çelişki kuramıyla açıklıyor. Biz de bu teknikleri kullanıyoruz. Aynı şey demek doğru değil ancak onların yöntemlerini kullanıyoruz. 

Nöropazarlamanın Avantajları ve Dezavantajları Nelerdir?

Şöyle bir ölçüm yöntemlerinden kısaca bahsedeyim. Birçok sınıflandırması var. Bizim en sık kullandığımız nörometrik ve biyometrik cihazlar var. Nözropazarlama bazı yerlerde ölçüm yöntemleri olarak adlandırılan alan. Biri mesela EMAR, nöropazarlamaya ait değil. Onu pazarlama açısından kullanıyoruz mesela. EEG değimiz cihaz var. Nörometrik yöntemler arasında.

Biyometriklere geldiğimizde göz takip cihazlarımız var mesela. Bir market rafında ilk nereye sonra nereye bakıyorlar. Dikkatlerini bu yolla ölçüyoruz. GS dediğimiz bir yöntem var. Ufacık bir modül ama sizin bir konuda heyecanlandığınızı oradan takip ediyoruz. Bazıları kafatasını ölçerken bazıları parmak ucunu ölçüyor. EKG kullandığımız çalışmalar var.

Ne araştırmak istediğinizle çok alakalı. Katılımcı bir tüketici markayı gördüğü zaman ne hissediyor? Bunu ölçmek için nörometrik yöntemleri tercih ediyoruz. Dikkat ölçmek için biyometriklere entegre oluyor. 

Siz Hiç Nöropazarlama Çalışmasında Bulundunuz Mu? Denek Olarak Ya Da Ölçümleme/Gözlem Yapan Taraf Olarak? 

Ben hep araştırmacı tarafında oldum. Üzerimde hep kalibrasyon yapıyorlar. Üniversitenin bilişsel ve davranışsal uygulama merkezi birimi var. Türkiye’de bu konuyla ilgili kurulan 3’ünci laboratuvar. Hem akademik hem de sanayi işbirlikleri de yapmaya başladık. Bu bizi sevindiriyor.

Akademik çalışmayı uygulamada görmek, gerçek markaların karşısında olmak keyifli bir süreç. Denek değil katılımcı demeye çalışıyoruz. Katılımcı olarak şöyle olmuşumdur ekip arkadaşlarımın çalışması varsa orada olmuşuzdur. Kalibre edilmesi konusunda konu mankeni gerekiyor. Birimiz oluyoruz orada.

Katılımcılar Kendileri Mi Ulaşıyor Size?

Katılımcı bulmak gerçekten kolay değil. Ticari anlamda bu alanda çalışan firmalar var. Katılımcı bulmak gerçekten zor. Üniversite olduğumuz için daha rahatız ama. Çalışmalar çok kısa sürmüyor. Katılımcının vakit ayırıp laboratuvara gelmesi gerekiyor. En az yarım saatlik ölçüm sürecine girmesi gerekiyor.

Araştırma modeline göre karar veriyoruz. Hedef kitlemiz gençlere yönelikse öğrencilerin katılımı daha fazla oluyor. Farklı demografik özellikler çalışmalar varsa, etik kurulu izinleri alındıktan sonra, sosyal medya hesaplarımızdan duyuruyoruz. Elimizdeki listeye mail ya da telefon yoluyla ulaşıyoruz.

Nöropazarlamayı anlatırken şu tarafını da söylemek istiyoruz. İnsanlara bir şey satmaya çalışan bir grup yok. Pazarlama her an yaşadığımız bir şey. Biriyle tanışırken kendinizi tanıtmanız da pazarlama stratejisi. Dolayısıyla bizim üzerine durduğumuz konulardan biri de sosyal sorumluluk kampanyaları. Kadına karşı şiddete yönelik örneğin.

Bilgilendirme çalışmaları yapılıyor, sora da duygusal içerikler üretilmeye başlıyor. Empati kurabileceğiniz örnekler oluyor. Bunlar da nöropazarlama konusu. Gerçekten insanlar bu içeriklerden etkileniyor mu? Bun ölçmeye çalışıyoruz. İş sadece tüketicilerin bir şey almasını sağlamak değil. İnsan yapısı da o kadar basit sürece sahip değil. Bizim ulaşabildiğimiz şu, etraftaki neler daha etkili. 
Davranışları etkileyen, davranışların altındaki bileşenler nelerdir değimiz şeyler nöropazarlama yöntemleriyle incelenebiliyor. Sosyal sorumluluk projesi de reklam da olabilir. Karşıdaki araştırma objesi insan.

Bilmeden Böyle Bir Çalışmaya Katılımcı Olmuş Olabilir Miyiz?

Olmamışsınızdır. Normal şartlarda hepsi etik kurulu tabi. İster ticari ster akademik amaçla yapılsın. Bu araştırmalar deney olarak geçtiği için mutlaka katılımcıların bilgilendirmesi gerekiyor. İnsanlara açıklayıp, onay alıyoruz. Gözlem usulü olan çalışmalar var, orada doğrudan temas edilmiyor belki onlarda katılımcı olmuşsunuzdur bilmeden.

Sosyal Medyada Influcerlar, Youtuberlar Ürün Tanıtımı Yapıyorlar. Bu da Bir Bilinçaltına ‘’Ben Kullandım Sizde Kullanın’’ Diye Yapılan Pazarlama Tekniği Olabilir Mi?

Evet, aynen öyle. İnflucerlar diye literatüre geçti. Pazarlama tanıtım stratejisi. Nöropazarlama ile bunu etkisin nasıl ölçüyoruz. Ayna nöronu denen bir şey var; karşınızdaki insan esnerken esnemek istersiniz bunlar ayna nöronlardan kaynaklanıyor. Takip ettiğiniz biri ürün yediğinde ya da giydiğinde zaten özeniyorsunuz, fizyolojik olarak ayna nöronlar aktif oluyor. Dolayısıyla hem nöropazarlama olarak altyapısı var hem de pazarlama stratejileri konusuna.

Belli arketipi dediğimiz modeller var. Bir toplu konut reklamı düşünün. Aklınıza geleni tahmin edeyim anne baba, 40'lı yaşlardalar bir kız çocuğu tercihen oğlan çocuğundan daha büyük ve çok mutlular. Ve dair bir şey yok. Çünkü orada önemli olan duygusal içerik. Bu daha kaliteli, bu daha ucuz kısmanı tahmin etmiyoruz artık. Etseydik rasyonel varlıklar olurduk.

Münevver Birol: 15 Şubatta başlayan bir eğitiminiz var ve ücretsiz eğitim olarak görünüyor. Elini çabuk tutan herkes katılabilir. Analiz yöntemlerinden de bahsediyorsunuz. Psikometri yöntemler de var, başlıklar yoğun. 

Yeni bir alan ve bu alanda doğrudan lisansüstü eğitimler başladı ama o zamana kadar multidisipliner bir alan. Çalıştığımız arkadaşlardan bazıları bilgisayar bazıları biyomedikal mühendisi. Nöropazarlama şöyle faydalıdır demekten ziyade bu cihazlar nelerdiri öğretiyoruz. Daha gerçekçi yaklaşımlar sunuyoruz ki insanlar hayatlarına da katılabilsinler. Videolarımız var. Bu bir süreç mümkün olduğu kadar teknik tarafına da değiniyoruz.

Nöropazarlama Yöntemleri Pazarlama Dışında Hangi Sektörlerde Kullanılabilir?

Aslında savunma sanayi en çok dikkatimizi çekiyor. Adli psikolojide uygulamalar olduğunu biliyoruz. Ulusal güvenlik çalışmalarında kullanılıyor. Bir insanın durumunu bir ürün karşısında tespit edebiliyorsanız farklı alanlarda da tespit etmeniz mümkün. Otomobil tararlarken görüş alanını insanların dikkatini bozmadan tasarlayabilmek.. Kokpitte tuşların tasarımlarında kullanıyorlar. Nerde olmalı, hangi sıklıkla yanmalı? Stres düzeyi ne oluyor?

Bilişsel yük dediğimiz bir şey var, askeri anlamda sık kullanılan bir şey. Çok hızlı karar vermeleri gerekiyor. Bu durumlarda bilişsel yük arttıkça stres artıyor. Doğru karar için pilotların askerlerin bu eğitimi aldığını biliyoruz. İnşaat mühendisleri ve mimarların bu konuya eğilimleri var. İç hacim tasarımlarında acaba karşı taraf ne hissediyor?

Çok fazla alanı var. En dikkat çekicileri bulmaya çalışıyorum. Yeminli mali müşavirler ve iç denetçiler var mesela, denetim raporları okurken dikkat ediyor. Buna baktığımız bir çalışma vardı. Dikkat ve uyarılma olan her alanda kullanılabiliyor bu yöntemler. İnsan anlama çabamız hep devam edecek. Hem kendimizi hem başkalarını anlamak için ilerleyecek alan.

Türkiye’de ve Dünyada Nöropazarlama Uygulamalarına İlişkin Durum Nedir?

Türkiye’de çok öncü ülkelerden biri değiliz. Bu alandaki alt yapı ihtiyacından da kaynaklanıyor. Kullandığımız cihazlar çok ucuz ve ulaşılabilir cihazlar değil. Bir deney tasarımı yapabilmesi için hem tüketici davranışını bilip hem cihazlar konusunda uzmanlaşması gerekiyor. Türkiye biraz sonradan geldi ve yetişme konusuna çok az kaldı. İyi çalımalar yapılıyor. Ticari firmalar da kuruldu. Üniversitelerde 22 tane araştıra merkezi kuruldu. Ciddi bir atılım var.

Yurt dışında durum biraz daha farklı. Onlar çok daha geniş alanlarda kullanıyorlar. Pratikte bizden bilgiye sahipler ancak bizde yarışır düzeyde çalışmalar yapabiliyoruz.

Dijital dünyanın da etkisi var. Uzaktan eğitiminin etkilerini öçlerken EKG kullanıyorlar. Bunları sınıflandırarak katılımcının hangi alanda ilgi duyduğunu takip eden bir hocamız var. Ben göz takibinde çalışıyorum. Çok fazla çalışma alanımız var. Sınırsız bir yelpazemiz var. 

Başarı Hikâyelerinden de Bahsediyorsunuz? Örneklendirme Yapabilir Miyiz?

Bazı ülkelerde nörobilime ait yöntemler adli psikoloji alanında da kullanılıyor ve kanıt olarak da kabul ediliyor. Biz literatürde görüp merak ettik. Örtük bilgi denilen bir kavram, bir unsuru daha önce gördüyseniz, size bunu gösterdiklerinde soru sormadan beyninin tepki veriyor.

Göz hareketlerinde de çalışmaları okuduk. Buna istinaden şöyle bir çalışma yaptık. 5 tane farklı renkte kalem gösterdik katılımcılara. Bir tanesini çalın dedik. Hepsini aldılar bir ceplerindeydi. Sora tek tek fotoğraflarını gösterdik. %95’in üzerinde hangi kalemi çaldıklarını tespit ettik. Bizim için heyecan verici bir konuydu.

Birçok ticari uygulama var. Volvo’nun güvenli otomobil imajı vardır. Bunun için yürütülmüş nöropazarlama çalışması var. Kapının kapanma sesinin daha tok olmasının insanlara daha güvenli otomobil imajı yarattığını düşündürmüş mesela. Keyifli sonuçlar oluyor. 

Nöropazarlamanın araştırma sonuçlarının yayınlama konusunda çok rahat değil markalar. Çok yol kat ettik ama daha kırılma yaşanmadı. Markalara yönelik algı oluşmasına sebep oluyor; beynimin içine girdiler, zorla bu markayı aldılar. Bu sebeple marka ismi vererek örneklerden bahsedemiyoruz.

Nöropazarlama bütün dünyada farklı algılandı. Sağlık alanında kullanılan yöntemlerle insanlara bir şeyler satacaksınız gibi. 

Nöropazarlama İçin Farklı Eğitimler De Önemli Mi?

Davranışla ilgili bildiğiniz her şey artı. GS dediğimiz cihaz aslında sadece belli bir zaman değer grafiği düşünelim, bir uyarılma veriyor. Bunun ne olduğunu anlayabilmeniz için davranışla bilimi eğitime sahip olmanız gerekiyor. Uyaranı tahmin etmek gerekiyor. Büyük çoğunluğu kontrol edebildiğimiz tepkiler değil. Bunlar biraz daha doğal güdülerimizle yaptığımız hareketler. 12-13 yöntemden bahsediyoruz eğitimde. Bir sonrası şu olmalı. birkaç cihaza katılıp alanda uzmanlaşıyor. Katılımcılara da bunu öneriyoruz. Birine yönelip uzmanlaşın. Psikolojiye dair içerikler çok önemli.

Nöropazarlama, pazarlamanın tahtına aday bir alan değil. Uygulama yöntemlerinden bütünün. Nitel yöntemler dediğimiz nitel araştırma dediğimiz kısım var. Bunların yerine geçen bir yöntem değil nöropazarlama. Biz bu verileri anlamlandırırken, geleneksel yöntemlerimizi de koyuyoruz. Elimizi güçlendiren bir yaklaşım. Bunların karıştırılmaması gerekiyor. Tüketicinize bir adım daha yaklaşmayı sağlayabilir. Pazarlama bir bütün bu da bir araştırma yöntem grubu.