2020 Sonrası Pazarlamada Kriz Yaratıcılığı Etkileri?

Geçtiğimiz yıllarda bize, evlerimize kapanacağımızı, tamamen uzak ekipler ve yaratıcı süreçler yürüteceğimizi, evlerden çalışarak ve giyinirken CEO ile toplantılar yapacağımızı söyleseydiler “Hadi canım!” derdik. Ama neler olacağını kimse tahmin edemezdi ve şu anda da süregelen çeşitli öngörüler mevcut.

Zorlukların listesi uzun olduğu kadar yorucu da olmakta ne yazık ki. Ayrıntılı ve hem kişisel hem de profesyonel kapasitede bu yıl gezegendeki her pazarlamacıyı ve marka yöneticisini test etmekte. Bu süreci sağlam ve büyüyerek ilerletebilen de bu sınavdan geçmiş durumda. Tasarım topluluğumuz, dünyanın her yerinden pazarlamacılarla günlük olarak çalışıyor ve bu değişiklikler ortaya çıktıkça, bu gruptaki son altı ayın en yüksekleri, en düşüklerini ve öğrendiklerini anlamak istedik.

Ajans, müşteri tarafı ve serbest çalışan olarak, 2020 olaylarının sektörü şimdiye kadar nasıl şekillendirdiğini belirlemek için dünyanın dört bir yanından C-suite yöneticileri, Pazarlama Liderleri, Müşteri Yöneticileri ve Marka Direktörleri ile konuşuldu. Bakalım yapılan röportajlarda neler konuşulmuş…

Zorlu iki yıl...

fsektörü bir süredir daha esnek çalışma düzenlemelerine doğru yavaş yavaş ilerlemekte. Pek de hakim olmadığımız esnek çalışma sistemini uygulama sırasında yaşanılan aksaklıklarla karşılaşılsa da pazarlamacıların neredeyse dörtte üçü (%74) Mart 2020’den bu yana evden çalışıyor.

İş modelinde böylesine hızlı ve köklü bir değişimin etkisi, 2020 ve 2021’in birçok sosyal ve ekonomik zorluğu da yanında getirdi. Ancak, zorluklara rağmen, pazarlama endüstrisinin büyümesini önümüzdeki yıllarda olumlu bir şekilde şekillendirme potansiyeline sahip faydaların ortaya çıktığını da görmekteyiz. Hesap Yöneticileri ve Marka Yöneticileri uzaktan çalışırken, üst düzey liderlerinden daha yüksek üretkenlik düzeyleri elde etme olasılıkları neredeyse iki katına çıktı. Nasıl mı? 

• Pazarlamacılar arasında pandemi döneminde kariyer gelişim fırsatlarının arttığına olan inanç 5 kişiden sadece 1’i.

• Yöneticilerin %42'si uzaktan çalışırken ekipleriyle iletişimin geliştiğine inanıyor.

• Evden çalışmak, uzaktan çalışmayı normalleştirdi ve pazarlamacıların çoğu, bunun ileriye dönük işe alım planlarını etkileyeceğini söylüyor.

• Ajans personeli, şirket içi meslektaşlarına göre ofise geri dönmeye çok daha hevesli.

• 35 yaşın altındaki birçok pazarlama uzmanı, uzaktan eğitim ve işe alıştırmanın sektör üzerinde olumlu bir etkisi olacağına inanıyor - ajans personelinin %40'ı gibi.

• Ajansların dörtte biri, proje bazlı çalışma talebinde önemli bir artışla birlikte sabit hizmetlilerin tamamen ortadan kalkmasını bekliyor.

• Doğrudan posta ve ev dışı, pazarlamacıların pandemi sonrası dünyada yok olmayı bekledikleri kanallardır. Ancak ücretli sosyal aktivite, dijital reklam ve podcast sponsorluğunda şimdiden bir miktar büyüme var.

• Hesap yöneticileri ve marka yöneticilerinin evden çalışırken üretkenlik artışı yaşama olasılığı neredeyse iki kat daha fazladır. 

Ofisten Uzak Bir Ortamda Üretkenlik

Elbette evden çalışmak hepimizi daha üretken kılıyor. Süslü kahve makinesinden daha az dikkat dağılır, ofis tesisleriyle ilgilenmenize gerek kalmaz ve masa arkadaşlarınızla sohbet etmenize gerek kalmaz. Evet ve hayır. Kesinlikle herkese uymak zorunda değil.

Pazarlamacıların neredeyse üçte biri (%32) evden çalışmanın verimliliğinin arttığını söylerken, dörtte birinden biraz azı (%23) üretkenliklerinde bir düşüş olduğunu söyledi. Diğer herkes seviyelerinin aşağı yukarı aynı kaldığını söylüyor.

Ancak pazarlamacıların belirli rollerine ve üretkenliklerinin nasıl etkilendiğine daha yakından baktığımızda, bu rakamlar göründüğünden daha fazlası oluyor. Neredeyse 5'te 2'si (%38) Hesap Yöneticileri, Direktörleri, Marka ve Pazarlama Yöneticilerinin %44'ü evden çalışırken üretkenliklerinin arttığını söyledi. Öte yandan, C-Suite ve Acente Sahiplerinin yarısı, verimlilik düzeylerinin aynı kaldığını ve yalnızca %25'inin bir iyileşme bildirdiğini söyledi.

Üst düzey liderler daha genç meslektaşlarına kıyasla benzer üretkenlik düzeylerini korurken, uygulayıcılar uzaktan daha iyi çalışıyor gibi görünüyor. Deneyim, daha kıdemli ekip üyelerinin muhtemelen çalışma tarzlarını iyileştirdiği ve kendileri için işe yarayan bir denge bulduğu anlamına gelse de, işin türü de bir rol oynayabilir. Kısacası, uygulamalı çalışma, artan odaklanma ve azalan kesinti zamanlarında gelişme fırsatına sahiptir (evcil hayvanlar ve çocuklar ne olursa olsun!).

Yaratıcılık Ve İşbirliği

Pazarlamada yaratıcılık söz konusu olduğunda da benzer bir bölünme görülebilir. Tüm pazarlama uzmanlarının %30'u, yaratıcı projelerde yaratıcı çalışmayı ve işbirliğini evden çalıştıkları için daha zor bulduklarını söylerken, benzer bir sayı (%31) aslında uzaktan daha kolay bulduklarını söyledi. Bununla birlikte, yanıtların yaşa (ve dolayısıyla tipik kıdem düzeylerine) göre dağılımına baktığınızda, bir kalıp ortaya çıkıyor elbette: Genç insanlar, uzaktan yaratıcı işbirliğini yaşlı meslektaşlarından daha zor buluyor.

Yine deneyim ve görev süresi ile de açıklanabilir: Etkili işbirliği genellikle etkili iletişim ile desteklenir. Her ikisi de zamanla geliştirilebilecek becerilerdir. Uzak bir ortamda karar verme ve hesap verebilirlik söz konusu olduğunda, deneyimle gelen güven de önemlidir. Ancak, uzaktan çalışma gerçekten dünyanın yeni normali olacaksa, yapılan işin türünün yaratıcı işbirliğini nasıl etkilediği göz ardı edilmemelidir.

Kariyer Değişiklikleri Ve Fırsatları

Pazarlama bütçeleri genellikle kemerler sıkılmaya başladığında ilk kesilen bütçedir. Bu nedenle, Mart ayında pandemi başladığında, işten çıkarmalar ve izinler pazarlama sektörünü sert bir şekilde vurdu. Ancak birkaç fırsat ortaya çıktı ve sektöre iyi bir şekilde ilerlemeye hizmet edecek bazı gümüş avantajlar var.

Azalan ekipler ve zorlu zamanlara birlikte katlanmanın ortak deneyimleri, insanların hem profesyonel hem de kişisel olarak birbirlerine normalden çok daha fazla güvenmeleri gerektiği anlamına geliyordu. Sonuç olarak, pazarlamacıların neredeyse üçte biri (%31) yöneticilerinin, pandemi başlamadan öncekinden daha fazla yeteneklerine güvendiğine inanıyor.

Birçok pazarlama uzmanının pandemi başlangıcının ilk altı ayında ekstra sorumluluklar ve iş yükleri üstlenmesiyle birlikte, %22'si ayrıca pandemi sırasında kariyer geliştirme fırsatının gerçekten arttığına inanıyor. Pazarlama liderlerinin %42’si, bu süreçte ekipleriyle iletişimin geliştiğine inanıyor. 

Güçlü İletişim Ve Ekip Çalışması

Sektörün çoğunluğunun artık uzaktan çalışmasıyla birlikte, telefon görüşmeleri, görüntülü aramalar ve anlık mesajlaşma araçları, iletişim ve işbirliği için hızla gereklilik haline geldi. %37'si ayrıca, evden çalıştıklarından bu yana katıldıkları toplantıların sayısının arttığını söyledi.

Bununla birlikte, yan yana oturmamanın hızlı ve etkili iletişimi engelleyeceğine dair ilk endişelere rağmen, birçok pazarlamacı aslında dağıtılmış bir ekipte çalışmanın önemli faydalarını buldu. Aslında, yöneticilerin %42'si pandemi sırasında doğrudan çalışanları ve ekipleriyle iletişimin gerçekten geliştiğine inanıyor.

Esnek çalışmaya geçiş bir süredir arka planda yaşanırken, pandemi, markaların ve ajansların ofis içinde ve dışında personelle nasıl etkileşim kurduğu üzerinde kalıcı bir etkiye sahip oldu. Ankete katılanların çoğunluğu (%57), pandemi sırasında evden çalışmanın normalleşmesinin doğrudan bir sonucu olarak şirketlerinin veya müşterilerinin yalnızca uzaktan daha fazla yetenek getirmesini beklediklerini söyledi.

Beşte ikiden fazlası (%42) şirketlerinin tam zamanlı uzaktan çalışanları işe almasını bekliyor ve neredeyse üçte biri (%31) ileriye doğru daha fazla uzaktan serbest çalışanla çalışmayı bekliyor. Buradaki fırsat, endüstri uzaktan yeteneklerle çalışmak daha rahat hale geldikçe, markalar ve ajanslar daha çeşitli işe alım yapabilecek ve hem şirketlere hem de müşterilere fayda sağlayacaktır.

Ofise Dönüş

Mart ayında neredeyse bir gecede dünyanın dört bir yanındaki ofisler boşaldı ve pazarlama uzmanlarının neredeyse dörtte biri, bunu sonsuza kadar böyle tutmak istiyor.

Buna rağmen, %42'si tam zamanlı olarak ofise dönmek isterken, üçte biri ofisteki bazı günleri evden çalışarak bir araya getiren her iki uygulamayı da tercih ediyor.

Kurum içi personelin sadece %38'i ile karşılaştırıldığında, özellikle ajans personeli bir şirkete can atıyor gibi görünüyor ve %56'sı ofise tam zamanlı olarak dönmek istiyor. Tüm pazarlamacıların yaklaşık dörtte biri (%24), stüdyo veya ofis dışında yapamayacakları belirli iş türleri olduğuna da işaret ediyor ve bu da işe geri dönme hevesini açıklayabilir.

Kanallar Ve Harcama Üzerindeki Etkiler

Çok sayıda marka ve işletme bu iki yıl bir gerileme yaşadı ve bu nedenle pazarlama profesyonellerinin %37'si medya bütçelerinin kesildiğini bildirdi.

Sosyal harcamalardan gazete, dergi ve TV'deki reklamlara kadar her şeyi kapsayan harcamalar genel olarak azaltıldı. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, giderek artan dijital varlığımız, ev dışından ve doğrudan postaların, pazarlama profesyonellerinin pandemi sonrası bir dünyada öneminin önemli ölçüde azalmasını beklediği kanallar olduğu anlamına geliyor.

Bununla birlikte, COVID-19 ile yaşamayı öğrendikçe, birçok kanalın iyileşmesi ve büyümesi bekleniyor. Özellikle ücretli sosyal aktivite, daha geniş kapsamlı dijital reklamcılık ve podcast sponsorluğu.

Pandemide Yeniden Markalaşma

Pandemide marka değiştirmenin akıllıca bir hareket olup olmadığı sorulduğunda, pazarlamacılar farklı fikirlere sahipti. %49'u yeniden markalaşmanın (küresel bir kriz sırasında bile) olumlu bir etkisi olacağına inanırken, yalnızca %14'ü olumsuz bir etkisinin olabileceğini söyledi. Bununla birlikte, %37'si artık yeniden markalaşmanın kesinlikle hiçbir etkisi olmayacağını düşünüyordu.

Bu, kimliğini geliştirmek ve aylarca ve potansiyel olarak yıllarca süren çalışmaları ortaya çıkarmak isteyen bir marka için ideal değil. Ama Office 365, Cadbury, hatta Avustralya bile tam olarak bunu yaptı. Tabi çok karışık sonuçlar elde edilmedi değil. 

Hal böyle olunca, bizlerinde kendimizi geliştirmek için uzaktan birtakım eğitimler arayışında olmamız kaçınılmaz oldu. Bu açlığımızı gidermek için de IIENSTITU ücretsiz online eğitimleri ile bizleri bulunduğumuz yerden kendimizi geliştrimemize sunduğu olanaklar oldukça iyi. Üstelik eğitim sonlarındaki alacağımız başarı notları sonucunda verilen sertifika ile CV'niz içerisinde sizi bir adım öne taşıyacaktır. IIENSTITU Blog sayfasından da kendinizi geliştirecek, güncel içeriklerle de keyifli vakit geçirebilirsiniz.