Bilinçaltı Reklamcılık  

Günümüzde sürekli olarak reklam mesajlarına maruz kalıyoruz. Yolda yürürken, radyoda şarkı dinlerken, gazete okurken ve daha birçok yerde... Ancak reklamlar göründüklerinden daha fazlası olabilir. Bilinçaltı reklamcılık denilen bu metotla beynimizin farkında olmadan aldığı mesajlar, davranışlarımızın üzerinde etkili olabilmektedir. Bu yazıda beynin farklı noktalarını harekete geçiren bu reklamları inceleyeceğiz.

Bilinçaltı Reklamcılık Nedir?

Bilinçaltı mesajlar uzun zamandır hayatımızda olan hatta kanunlarla kesin olarak yasak olmasına rağmen hala reklamcıların ve markların başvurduğu bir yöntem olarak karşımıza çıkmaktadır. Freud, Marshall Mcluhan, Umberto Eco gibi birçok bilim insanın araştırma konusu olan bilinçaltına gönderilen mesajlar, aynı zamanda bilimsel deneylerin de konusu olmuştur. Mclean’ın yaptığı bir deneyde, deneklere izletilen görüntülerde saniyenin 1/3000 hızında olan görüntülerin beyne iletildiği, kişinin bunun farkında olmadığını ancak gönderilen mesajın beynin ilgili bölümünü harekete geçirdiği gözlenmiştir.

Yapılan araştırmalara ve ortaya konulan sonuçlara göre aldığımız mesajlar her zaman bilinç tarafından fark edilmemek ile birlikte bilinçaltına kaydedilmektedir. Bu durum bize, mesajların davranışlarımıza etki edebileceği bilgisini vermektedir. Bu noktada reklam iletisinde yer alan fakat hedef kitlenin farkında olmadan aldığı ve bilinçaltına kaydettiği mesajlara bilinçaltı reklam mesajı, bu tür reklamlara ise bilinçaltı reklamcılık diyebiliriz.

Bilinçaltı Nedir?

Bilinçaltı, beynimizin bizden bağımsız olarak çalışan bölümüdür. İstemsizce hareket eden kaslarımızı yöneten ve uyku sırasında vücut fonksiyonlarını çalıştıran ve bunun yanı sıra duyu organlarımızla algılayabildiğimiz her şeyi beynimize kaydeden yapıdır. Bilinçaltı, bize iletilen bütün mesajları kaydedebilir fakat bilincimiz yalnızca birazını anımsar. Dolayısıyla biz farkında olmasak bile gün içerisinde bize yöneltilen her şey beynimize kaydedilmektedir. Bu durum istemsiz de olsa davranış değişikliği oluşturabilir. Peki bilinçaltı dediğimiz bu yapı nasıl çalışır? 

Her şeyi kaydeder. Beynimizin yalnızca çok küçük bir yüzdesini kullanmaktayız. Kendi isteğimizin ve yönetimimizin dışında kalan alanda ise doğumdan ölüme kadar her şey kaydedilir. Önemli bir çoğunluğunu ve karakterimize etki eden bölümünü ise hayata dair her şeyi öğrendiğimiz çağda yani 0-6 yaş arasında kaydeder. Bağlantı kurarak geneller. Tümdengelim ya da tümevarım yaparak iki olay arasında benzerlik kurup sonuca varır. Bu durum korkularımızın ana kaynağı olabilir. Küçükken bir durumdan korkarsak hayat boyu aynı durumun benzerleri için genelleme yaparak fobi oluşturabiliriz. Daha kötü durumlarda travmaya sebep verecek sonuçlar gelişebilir. 

Hatıraları düzenler. Geçmişle ilgili birçok bilginin kaydedildiği yer olduğundan dolayı anılar burada düzenlenir. Geçmiş ve şimdiki zaman birbirinden ayırarak depolar ancak geçmiş anılarla ilgili kaydedilen bilgiler şimdiki zamanda davranışlara yansımaktadır. Bedeni yönetir ve düzenler. Bilinçaltına kaydedilen geçmiş bilgilerle ilgili bedeni yönetir. Örneğin uyku alışkanlarımız gibi birtakım alışkanlıklarımızı bu bilgiler ışığında düzenler. Bunun yanı sıra nefes alma, hücre yenilenmesi gibi olayların düzenini sağlama görevlerini de üstlenmektedir.

Duyguları kontrol eder. Bilinçaltımız aşk, korku, heyecan gibi birçok duygunun kaynağını oluşturur. Buraya kaydedilen bilgilerle karşılaşılan olaylar arasında bağlantı kurar. Bu durumlarda hangi duyguya sahip olacağımızın bilgisini verir. 

Reklamcılık Nedir?

Bütünleşik pazarlama iletişimi unsurlarından biri olan reklam, ücreti ödenerek bir kurumun, hizmetin, ürünün veya düşüncenin hedef kitleye aktarılması ve anlatılmasıdır. Kitle iletişim araçlarının ve diğer medya araçlarının mecra olarak kullanıldığı reklamlar aynı zamanda bir iletişim biçimidir. Reklamın en büyük ve doğrudan amacı ise, hedef kitlede davranış değişikliği yaratarak satın alma davranışına yöneltmektir. Bunun yanı sıra marka imajını olumlu yönde paydaşlara yöneltme, markayı ve ürünü hatırlatma gibi işlevleri ve amaçları da bulunmaktadır. Reklamcılık en kısa ifade ile ikna sanatıdır. Tüketiciyi ürünü almaya ikna etmeye çalışır ve hedef kitlede ihtiyaç ve ürünü satın alma arzusu oluşturur. 

Bilinçaltı Mesajlarının Reklamlardaki Yeri

Günümüzde aynı pazarda birçok marka ve ürün bulunmaktadır dolayısıyla rekabet ortamları etkilenmekte ve rekabetin şiddeti artış göstermektedir. Yoğun pazar rekabeti, öne çıkma arzusu gibi yeni sonuçları da beraberinde getirmektedir. Birçok ürünün olduğu bir sektörde markalar kendilerini tüketiciye göstermek için reklam ve tanıtım faaliyetlerine yoğunluk vererek imajlarını veya tutumlarını farklılaştırarak diğer markalardan ayrışmak istemektedir. Bunun neticesinde ise reklamcılıkta yaratıcılık ve iknanın gücü ön plana çıkmaktadır. Ancak yoğun rekabetin olduğu bu ortamlarda hedef kitleyi ve tüketiciyi ikna kabiliyeti ile ikna etmek zorlu olduğu için fazladan zaman ve maliyet gerektirmektedir. Bu noktada reklam verenler ve reklamcılar, psikolojik unsurlardan yararlanmak için bilinçaltı reklamcılığa başvurmaktadırlar.

Bilinçaltı Reklamcılıkta Kullanılan Yöntemler

Bilinçaltı reklamcılık aynı zamanda psikolojinin de incelediği bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır. Bunun en büyük sebebi, bilinçaltı reklamcılıkta kullanılan yöntem ve biçimlerdir. Bu yöntemler çok çeşitli olmakla birlikte reklam ortamlarında ve kullanılan medyalarda değişiklik gösterebilmekte. Örneğin basılı medyada ses kullanılamayacağı için verilebilecek bilinçaltı mesaj ile görsel ve işitsel medyada verilen mesajın türü farklı olacaktır.

• Şekil-Zemin İlişkisini Kullanmak :Şekil, görüntü düzleminde görünen ön plandaki nesneler ve benzeri unsurlardan oluşurken zemin ise bunların dışında kalan arka plandır. Burada uygulanabilecek bilinçaltı reklamcılık, görselde kullanılan ve bilincin algılayamayacağı şekillerdir. Örneğin reklamda şekil olarak ön planda tutulan nesne, bilinçaltına zeminle birlikte kaydedilir. Dolayısıyla şekil ve zemin ilişkisinde konulacak bir mesaj, beynin algılayamayacağı ölçüde olabilir.

• Gömme Yöntemi: Bu yöntemde genellikle görsel üzerinde kullanılır. Ürün görseline yerleştirilen kelimeler, diğer görüntüler yine bilincimizin anında algılayamadığı fakat bilinçaltının farkında olduğu mesajları iletmektedir.

• Düşük Frekanslı Işık ve Ses Yöntemi: Beynimiz düşük frekanslı sesleri ayırt edemezken bilinçaltı bu sesleri tanıyabilir. Bu yöntem bilinçaltı reklamcılıkta kullanılabildiği gibi aynı yöntem görsel mesajlarda da yapılabilir. Örneğin gölgede kalan bir yazı, çok silik bir kelime de bilinçaltımız tarafından algılanabilmektedir.

• Takistoskop Aygıtı: Televizyon ve sinemada kullanılan bilinçaltı reklamcılıkta en sık başvurulan metotlardan biridir. Takistoskop aygıtı; saniyenin 1/3000 hızında görselleri yansıtmaya yarayan patenti 1962 yılında alınmış bir makinedir. Ancak kullanımı 1957 yılına dayanmaktadır. Bu makine ile ‘’Picnic’’ adlı sinema filmi içerisine yerleştirilen mesajlar izleyicilere gösterilmiştir. ‘’Patlamış mısır ye, kola iç!’’ mesajlarının yer verildiği filmden sonra patlamış mısır satışlarında %57, kola satışlarında ise %18 oranında artış gözlemlenmiştir.

Bilinçaltı Reklamcılık Örnekleri

Coca-Cola: En büyük markalardan biri olan ve geçmişi oldukça eskiye dayanan Coca-Cola, ilk bilinçaltı reklamını yapmakla birlikte en çok bilinçaltı reklamcılığına başvuran markaların başında gelmektedir. Özellikle cinsiyetle ilgili ögeleri, görselleri ve kelimeleri reklamlarında kullanmaktadır. Coca-cola, bilinçaltı reklamcılığı yaptığını kabul etmemektedir fakat bazı reklam afişleri incelendiğinde bu tür mesajlar görülmektedir.  

Toblerone: Dünyaca ünlü çikolata markasının logosuna gizlenmiş bir ayı figürü bulunmaktadır. Bu figür, çikolatanın kökeni olan Alp dağlarını ve İsviçre’yi simgelemektedir. 

Sonuç olarak reklamlar, birçok yerde karşımıza çıkmakta ve istemiyor olsak da maruz kaldığımız birtakım mesajlar dizisini bize iletmektedir. Bu mesajlar, içerisinde farkında olmadan bilinçaltımıza kaydettiğimiz ve davranışlarımızda değişiklik yaratan mesajlardır. Bazı durumlarda verilen mesajlar markaya ait mesajlar değil, beynimizin farklı noktalarını harekete geçirecek cinsellik, heyecan, korku gibi duyguları içeren mesajlar olabilmektedir.