Karlı Sat Zehirli Müşterilerden Kurtul!

Kimse boşanmak için evlenmez tabii, ancak ilişkiyi sürdürmek de bazen mümkün olamayabilir. İki taraftan biri, bazen de her ikisi karşılıklı olarak ticari yaşamlarını sonlandırmak isteyebilirler. Ve bu durumun bazı zamanlarda zorunlu hale geldiğine de sıkça rastlanır. Kangren olan kol kesilir, can kurtulur. Ancak kurtulma şansı olan kolu da bazen kesip atarız yanlışlıkla. Dikkat edilmeyen, önemsenmeyen, iyi bakılıp tedavi edilemeyen veya yanlış tedavi edilen her organ, bazen canı da beraberinde götürür. Bu kriterler satış yapan şirketler için de geçerlidir.

“Sorumluluk ve kârlılık, tamamen ve ayrılmaz derecede birbirine bağlıdır. Birincisini tüm biçimleriyle yerine getirin, ikincisini garantilemiş olursunuz.” Paco Underhill

Müşteri Velinimetimizdir

Evet, bu çok doğru. Ancak karşılıklı kazan-kazan ilkesi ile yürütülmesi gereken ticaret, bazen “sadece ben kazanmalıyım” düşüncesine doğru evrildiğinde, tahterevallinin dengesi değişir. Ticaret bozulur, ayrılıklar başlar. Amaç ilişkiyi bu yere getirmemek olmakla birlikte, ticari süreçteki sorunları büyümeden fark edip, zamanı geldiğinde de kaçınılmaz olanın yapılması gerekir. Cari hesaplarına baktığında işlem gören birçok müşterin olduğunu görürsün.

Her biri farklı farklı ürün alım sıklığı, hacim, vade ve kârlılık oranlarına sahiptirler.Kimi yeni, kimisiyle de çok eskiye dayanır ticaretin. Ancak bazen işletmeler, kârsız veya düşük kârlı müşterilerine oranla, çok daha az sayıda kârlı müşterilerinin olduğunu fark edemezler. Kimi müşterilerinle başladığın kârlı ticari ilişki, giderek daha az kârlı, hatta zarar eden bir ilişkiye dönüşebilir. Veya zaten yapılan yanlış bir satış yüzünden, ticari ilişki bu şekilde de baştan yanlış başlatılmış olabilir. Bunun yerine etkili satış teknikleri kullanılarak daha yüksek karlı işler yapabilirsiniz.

Yanlış Satışa Sebep Olan Çoğunlukla Satışçıdır

Satışçılar görüşmeleri sırasında müşterilerinin kapasite tanımlamalarını yanlış almış veya beklentilerini olduğundan çok daha yüksek tutmuş olabilirler. Bu çok sık rastlanan bir durumdur. Genellikle de müşterilerinin ürün alımları konusundaki gerçek üstü söylemlerini, hasletleri gereği doğru kabul etme eğilimi gösterirler. Bu durum ilerideki sipariş beklentilerinin de yüksek olmasına sebebiyet verir, bütçeleri şaşar. Bu aldanışa düşen satışçı, müzakere aşamasında da hatalı davranmış ve gereğinden fazla iskonto yaparak veya vadeyi uzatarak satışını gerçekleştirmiştir ki büyük olasılıkla da böyledir.

Kârlılık ve sipariş artışıyla ilgili bekledikleri durumun yakında gerçekleşeceğini umarak, bu tür müşterilerle çalışmaya devam etme isteği duyar satışçılar genellikle. Ya da başa baş noktasında kazanç getiren, ancak nakit girdi sağlayan veya ödemelerinde sorun yaşanmasa da çok uzun vadelerle tahsilât yaptıkları müşterileriyle ticari ilişkinin devam ettirilmesi gerektiğini savunurlar. Çünkü satışçılar, çok büyük bir genellemeyle kârlılığı göz ardı etme eğilimi gösterirler. Öncelik, satışın gerçekleşmiş olmasıdır. Kârlı ya da daha yüksek kârlı satma alternatifleri yerine, birincil olarak satmayı hedeflerler. Ancak satışçıların bu yaklaşımı yanlıştır, bu yanlış kanıdan çıkabilmeleri için satış ve pazarlamanın önemini iyi anlamaları gerekir.

Mal satıldı mı? Satıldı. İşte bu kadar. Yani horoz misali işlerini yapar, gerisine pek karışmak istemezler. Zira yönetimin kendilerine verdiği fiyat listeleri hazırlanırken, kârlılık çalışmalarının da yapılmış olması gerektiği düşünülür. Bu anlamda bakıldığında bir kâr kaygısı taşımamaları normal bir davranış biçimi olarak kabul edilse de her işletme öncelikli olarak kârlılık algısının satışa kattığı hem maddi hem de niteliksel artıların farkındalığını kazandırmak adına satış ekiplerini özellikle eğitmelidir. Bu sayede ticaret ve satış disiplinine karşı bakış açısı değişecek olan satışçının, genel müşteri hizmet performansı da olumlu yönde farklılaşacaktır.

Bunun dışında satışçıyı yüksek kâr veya düşük vadeyle satmaya özendiren prim politikalarının devreye sokulması, işin kendiliğinden düzelmesine çok büyük katkılar sağlayacaktır. Çünkü satışçının en büyük motivasyon kaynağı, çok çok büyük bir oranla paradır. Tersi durum satış mesleğinin doğasına aykırı düşer zaten. Eğer standart bir maaşla çalışacaksa neden satışı seçsin ki? Gider muhasebeci olurdu. Satışın üst sınırı belirsiz kazanç vadeden karakteristik bir yapısı vardır. Çok sat, çok kazan, maaşını sen belirle. Ancak, eğer satışçı yukarıda aktardığım yöntemle satış yapıyor ve işin kolayına kaçıp, direkt fiyat indirerek veya vadeyi açarak satış kapatmayı deniyorsa her seferinde, bunun en büyük müsebbiplerinden biri, şirket üst yönetimidir. Başkası değil.

Satışçı, daha yüksek bir kâr ve daha kısa bir vadeyle satış yapmak kendisine artı herhangi bir değer kazandırmayacaksa, neden uğraşsın ki? Bu yüzden de işin kolayına kaçar, mücadeleyi değil, teslimiyeti seçer ve fiyat indirip satmayı tercih eder. Eğer taban bir satış fiyatı belirleyip, bu taban fiyatın altında satış yapılmasına izin vermez ancak daha yüksek fiyatlı satışları da özendirmezsen veya maksimum vadeyi belirleyip, daha kısa vadelerde alınan ödemeler için bir teşvik uygulamasını devreye sokmazsan, satışlar her zaman dip fiyat ve en yüksek vadeyle gerçekleşecektir. Ancak tüm bu önlemleri almış olsan da eş değerde ve farklı satışçılar tarafından gerçekleşen satışlar arasında da yine fiyat veya vade farklılıklarının yaşandığını görürsün. Bazı satışçılar yine taban fiyata veya yüksek vadeye meyletmişlerdir. Bu dürtülerinin ise üç temel nedeni vardır:

Özgüven Eksikliği

Satışçı, başta kendisine olmak üzere, şirketine, ürününe ve fiyatına olan güvenin, kârlılığına katacağı en büyük değer olduğunu ne yazık ki fark edemez. Bu özgüven eksikliği de satışçıyı kötü satışlara iter.

Yanlış Algı

Algıları, ceplerindeki taban fiyat ve vadelerinin, müşterileri tarafından da bilindiği yönünde bir yanılgıya düşürür bazı satışçıları. Bu çok enteresan bir duygudur. İşin içerisinde olmayan anlayamaz. Müşterisinin çantalarının içini gördüğünü düşünür ve bunu karşı tarafa da hissettirirler. Satışçı bu kaygısından dolayı stratejik olarak ihtiyacını belirleyeceği ürünün faydasını ön plana çıkartarak satmak yerine, fiyat odaklı düşünür ve iskonto yaparak satışı gerçekleştirmeye çalışır aceleyle. Şunu aklından sakın çıkartma. En son inebileceğin taban fiyat ve vadeyi, sadece sen bilirsin. Müşterin değil. Bu yüzden bunu bilerek stratejik planlama yapmalı ve plana göre yol almalıdır.

Acelecilik

Dürtüleri bir an önce satışın sonuçlanması gerektiğini söyler ona. Genel olarak bakıldığında satışın erken kapatılması çok da yanlış bir davranış biçimi olarak görülmese de satışı hızlı sonuçlandırmaya çalışmak beş olumsuz sonucu da beraberinde getirir. İhtiyaçlar analizine aceleci tavrından dolayı yeterince zaman ayrılamaz. Bu acelecilik hem doğru ürünü hem de bu ürün hacminin yanlış tespit edilmesine sebebiyet verir. Gereğinden fazla yapılan iskonto ise, satışın beklenenin çok altında bir kârlılıkla sonuçlanmasına sebep olur. Eğer satış bu şekilde sonlanırsa, sadece şu an yapılan satış değil, bundan sonra yapılacak olan diğer rpt veya farklı ürün satışları da aynı oranda etkilenmeye devam eder.